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文｜翟菜花专栏

蛋糕已经做不大的情况下，你多吃一口我就少一口。

京东即将上线“百亿补贴”的消息，近日已经刷屏各大主流互联网媒体账号了。在京东百亿补贴的另一头，大家都默契地把位置留给了拼多多。众所周知，百亿补贴和拼多多的之间早就划上了等号。看热闹不嫌事大，把双方之间的火药味煽得更猛烈一点更好。

按照双方发展路径来说，拼多多的百亿补贴是向上走，走向一二线城市；京东的百亿补贴则是向下流，流向下沉市场。双双刺向对方腹地，这一战无法避免。

价格战的防空警报刚拉响，拼多多股价跳空大跌，收跌9.5%。京东更惨，美股跳水跌超11%。从资本市场的悲观反应来看，对于即将上演的价格战，开心的似乎只有消费者了。

一.殊途同归的电商之争，谁能笑到最后

在过去，各大电商平台都有比较鲜明的市场定位。因此，早几年“猫拼狗”三者之间还能本着不同定位，分食蛋糕。

拼多多发展的这几年，是一路火花带闪电的急行军，在一众骂声中靠百亿补贴翻身把歌唱，创下了后来者居上的商业教材案例。

随后在直播电商、社交电商的兴起之后，抖音、快手、小红书打破了原有的市场格局，电商之争已经走到了最后的存量竞争阶段。大数据营销成了“基操”，千人千面的信息流推送广告谁都会做。在此背景下，再无流量洼地。而电商平台要想扩充增量空间，就必然会朝着自身的短板之处发展。大家互相学习，走到最后电商平台之间就变得越来越像。

抖音兴趣电商转向货架电商，模仿起天猫；天猫和京东学习拼多多的低价策略，淘特和聚划算再启动；京东也推出京喜和百亿补贴；拼多多成立“超星星”项目，大举攻略品牌旗舰店。据拼多多陈磊表示，2021年开始拼多多的合作品牌增长迅速，尤其是3C和家电等品类。

结果就是大家都攻向了对方的腹地，面对面硬碰上了。于是一切回到商战的最原始手段，价格战。没办法，低价策略是不折不扣的万能招数，进可攻、退可守。

刘强东在今年的回归，在精神层面上无异于“御驾亲征”，对京东内部鼓舞士气起了重要作用。刘强东也不负众望，雷厉风行地来了个大招——3月8号上线百亿补贴。

按照目前透露出的消息，当中核心信息有三：

1、百亿补贴从年度大促变成日常促销，在京东商城首页拥有独立一级入口；

2、百亿补贴覆盖全品类，活动预算不设上限；

3、设置全网比价系统，部分商品池执行买贵就“双倍赔付”规则。

单从“预算不设上限”以及“双倍赔付”这两点来看，就知道京东这次是下了狠手，且对标拼多多的意味很明显。毕竟在过去，京东本来就和便宜、低价扯不上关系。

京东的赢面在于，C端用户尤其是下沉市场关心的是价格，而不是用户体验或使用习惯。有补贴就使用，哪里有羊毛可薅就往哪里去，补贴停止就转移到其他平台。

但这场价格战，谁能笑到最后还未可知。

二.百亿补贴是京东的一场豪赌

回顾京东的发展史，其能有现在万亿的市值，离不开几次关键的“价格战”。不管是当当，亚马逊、苏宁国美，还是数次的猫狗大战，京东都凭借在价格战中果敢地投入赢下了最终胜利，最后与阿里齐头并进。因此在价格战上，京东十分有经验。

截至2022年9月30日，京东持有的现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计2182亿元。由此我们也可以看到京东在财力上的雄厚程度，京东是有底气和有实力和拼多多打上一场价格战的。

尽管京东有厚实的家底作为“以价换量”的支撑，但同样有不能忽视的风险。

一是补贴力度和补贴范围。之前京东就因为标价过低，导致五粮液、泸州老窖奋起反抗。

用户在意的是价格，品牌商家在意的是利润。而平台运营的生态平衡，对京东自身来说也十分重要。

但京东也提前做好了准备，在年初就宣布对外开放个人商家入驻，今年四月开始推行“0元入驻”。京东pop（非自营商家）大部分类目可低成本实现在京东开店，并承诺会给予一定的流量倾斜。

最新的竞价系统之下，自营店铺与第三方店铺之间的优势差距也被缩到了最小，“低价”就是每个店铺在竞价时的核心竞争力。

可京东这个策略最大的绊脚石就是用户对京东自营的依赖。作为一个头部电商平台，京东在过去二十年的发展中已形成了较为平衡的“自营+第三方卖家”混合模式，其中自营GMV占比超过一半。增加非自营商家，这迟早会让京东在自营和pop之间陷入两难。

二是低价和服务的平衡。是真的在保持原有配送质量和售后服务的基础上，打出和拼多多一致的补贴价吗？要想同时做到“低价”和“高质”，对于任何一个电商平台来说，都是一件相当困难的事情。拼多多的百亿补贴，至今还是有不少用户在投诉质量问题。

京东商品价格低不下来是有原因的，一方面是京东对商家的佣金抽成比例相对较高；另一方面，商家选择京东物流服务，配送成本高，商品价格自然下不来。但如果为了实现低价，而舍弃了原有的物流和服务水准，最后将可能动摇京东的基本盘。

因此，京东推出“百亿补贴”常态化+全品类计划，背后是一场“豪赌”。

从表面上看，京东推出“百亿补贴”是为了扩大用户群，增加营收。若从更深的层次来看，京东推出“百亿补贴”，或许是想通过价格战来“翻盘”。

三.下沉市场折戟，京东的无奈

京东曾经家喻户晓的品牌Slogan“多快好省”变成了“不负每一份热爱”，在京东自我品牌升级的同时，失去了最大的下沉市场。

在过去的2022年，京东全年的策略集中在“业务减亏”，徐雷多次强调要全面收缩亏损业务。其中最大的弃子就是对标拼多多的“京喜”，在2022年6月解散了事业群，将“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。

从2018年就创立的京东拼购，升级到京喜，逐步开通京喜拼拼，京喜通，京喜达等业务，最后打包整合到一起。京东在下沉市场耕耘了三年时间，最终失败。

由于毫无起色的京喜业务基本被放弃，2022年第二季度京东立刻减亏10亿元，整体利润大涨450%。但负面影响随后就到，第三季度的营收增速整体放缓且不及预期。

由于京东2022全年财报预计在三月中旬才发布，从最新的2022年Q3来看，京东商品销售收入为1970亿元，同比增长5.9%，低于市场一致预期的2.1%，环比下降13%。收入增速不及预期的原因在于，作为增长驱动力的日用百货及3C家电品类收入增速放缓。

日用百货是拼多多的强势品类，但拼多多的百亿补贴最初上线的时候，就是奔着3C家电品类去的。此前，拼多多平台上大部分都是品牌的经销商，但从去年开始拼多多成立“超星星”小组，主要任务就是拉动品牌商入驻开设旗舰店。

去年618期间，拼多多的GMV增速达到25%左右。美妆、日化、手机和家电等品类均实现翻倍增长，其中手机行业全品类同比增长148%，家电全品类销售规模同比增长103%。

3C家电品类是京东的立身之本，商品品质在线，物流效率一流，用户体验上佳。拼多多唯一优势的确就是低价，售后服务和物流配送都是短板，而这恰好是京东的长处。

结果所谓的用户体验，在真金白银地省钱面前，不值一提。拼多多仅以“便宜”就撕开了一道口子，痛击京东软肋，动摇了京东的根基。

所以就京东核心业务来说，与拼多多之间互相切蛋糕的态势已经非常明显。出于居安思危的考虑，固有地盘之上如果想尽快在财报上体现增长，必须要从拼多多那里夺回用户和订单。

首先是去年互联网大企业都在风风火火搞降本增效的时候，京东也大刀阔斧地砍掉亏损业务，才让去年前三季度的财报数据好看不少。唯独拼多多是个例外，拼多多在去年提高了各项费用投入，尤其是营销。

其次当下的拼多多不管是市值还是发展增速都超越了京东，拼多多去年Q3营收355.04亿元，同比增65.09%，净利润超百亿元，显著跑赢同期阿里、京东。从彭博的一致性预期来看，多数分析师对拼多多第四季的业绩表现预期向好，业绩优势有望保持。

因此，不管是从外部竞争环境还是企业内里发展问题，京东都有充足的理由开启新一轮价格战。

结语

由于电商平台的多元属性，各大平台用户群体不断重叠，竞争是不可避免的。新零售的渗透，电商行业也正面临着重要的转型升级时期。借助“百亿补贴”一战，京东或许可以重塑平台产业链和运营能力，进而成功向三、四线城市渗透。

当下是跨终端、多场景的无边界购物时代，胜负关键在于哪家企业能够最大限度地满足用户的需求。这一战，是进攻是防守，就看京东最终下定的决心有多大了。

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