来源：涌流商业

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巨大的山羊图案、蓝白logo、三颗金星。

6月12日，北京三里屯的阿迪达斯旗舰店以醒目装饰致敬梅西。山羊GOAT——Greatest Of All Time。上周，MLS（美职联）也同样用山羊图标在推特上迫不及待地欢迎梅西，“世界各地数以百万计的MLS球迷欢迎你，Leo。”

阿根廷国家队将于6月15日在北京工人体育场对阵澳大利亚队。10日，梅西与队友落地北京，之后，拥挤的四季酒店、层层安保中的奥体中心、甚至追逐大巴车狂奔的球迷，一起构成了今夏这场足球狂欢。

阿迪达斯旗舰店里，售价649元的三星纪念阿根廷主场球衣早已售罄，粉丝留言充斥评论区，“坐等6.15！”“青春完整了。”“没印上梅老板的10号，可惜。”足球游戏历来是阿迪达斯所擅长的，他们在华业务低迷了许久，作为梅西的终身赞助商，急需一场炙热的狂欢来重启这里的生意。

17年

2006年2月1日，梅西穿着阿迪达斯足球鞋F50小跑着到巴塞罗那球场观看比赛。时任阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳（Herbert Hainer）从耐克手里挖来这颗新星。海纳在那一季的财报会议中分享了这件事，他说，公司最近取得的重要成就包括：售出1500万个足球、75万双球鞋、“从阿根廷签下了世界排名第一的21岁以下足球运动员……许多人声称他有潜力成为下一个马拉多纳。”

足球是阿迪达斯优势项目，1970年开始成为世界杯足球供应商，据说已故的公司创始人参与设计了现代足球——32个五边形和六边形的组合、黑色五边形和白色六边形的是为了使足球影像在黑白电视机上更显眼；彩色部分是为帮助球员、守门员判断球的旋转方向。阿迪达斯签下少年梅西的交易是专业及运气使然，梅西穿着耐克装备数年，但双方未签署具有法律约束力的协议。

自2006年以来，阿迪达斯一直赞助梅西，在2015年开始以梅西命名一系列球鞋，并在2017年与他签订了终身合同，外界估计这是一份价值达10亿美元的终身合同。同一年，阿迪达斯也和美国职业足球大联盟（MLS）续签了合同，作为MLS官方供应商。

阿迪达斯看中了蓬勃发展的美国足球市场，在2023年2月将其与MLS的合约延长到了2030年，价值8.3亿美元，是阿迪达斯有史以来对北美足球最大的一笔投资。美国是耐克的大本营，阿迪达斯在那里的体量大约相当于耐克的1/3，与安德玛同在第二梯队；但未来有机会——2026年，加拿大、墨西哥、美国将联合举办第23届世界杯。

阿迪达斯可以持续为MLS提供品牌服装、鞋类、训练装备和官方比赛用球。本赛季的MLS球衣在2月推出以来，足球产品销量比去年增长了50%。阿迪达斯押注下一届世界杯将让足球产品需求进一步增长。

如果梅西顺利搬到迈阿密，将是属于美国足球的突破时刻，阿迪达斯主动创造了机会。

迈阿密国际没有公布合同条款，有媒体援引知情人士消息，梅西不仅会从俱乐部获得薪水，还能从MLS的两个最大商业合作伙伴阿迪达斯和苹果获得报酬。苹果早前和MLS签署了协议，成为联盟在100多个国家和地区的独家转播商，为期10年，用户可以通过Apple TV+订阅比赛。梅西将获得某一比例新订阅费用的分成。

阿迪达斯的情况类似，双方在讨论利润分成协议。这是“GOAT专属”——1984年，迈克尔乔丹与耐克签署的具有里程碑意义的协议，首次应用了销售抽成的合作方式。阿迪达斯美国官网已经在推荐最新的粉色、黑色球衣欢迎梅西转会。如果一切顺利，梅西有可能在7月身披新战袍前往佛罗里达参赛。

押注足球

阿迪达斯新任首席执行官、挪威人约恩·古尔登（Bj?rn Gulden）在2023年1月正式上任阿迪达斯CEO，前任CEO罗思德因为中国市场不利等问题，提前解约离开。古尔登在80年代曾是职业足球运动员，效力于德国纽伦堡，他的父亲和儿子也都是专业运动员。

古尔登希望发挥阿迪达斯在体育项目上的优势，让公司从困难中恢复。5月的业绩会上，古尔登表达急切：足球对我们来说很重要。作为足球主场，我们在第一季度延长了MLS合同，这对我们来说非常重要，我们必须在世界各地拥有足球，也在努力创造更多的街头足球文化。

一季度，货币中性基础上，阿迪达斯收入与上年同期基本持平。其中，大中华区收入下降了9%，北美地区销售额下降20%（不包括Yeezy下降5%）。好在一季度鞋类收入增长了1%，性能类别如足球、跑步、户外和网球产品强劲势头。世界杯上，阿根廷队是穿着阿迪达斯球衣夺冠的。

梅西的魅力在逐渐将品牌拉出泥潭。6月12日，伯恩斯坦Bernstein分析师发布报告，将公司评级从与“大市持平”上调至“跑赢大市”，目标价从155欧元上调至190欧元。分析师看重“梅西之年”的品牌力升温：梅西转会到美国会刺激销售，而中国市场反弹趋势稳定，供应链和库存问题缓解也能扩大利润率。

“由于Yeezy、中国市场、首席执行官变动、产品推迟上市和库存过剩等因素影响，阿迪达斯在2022年陷入萧条。现在多个利好因素将给阿迪达斯带来转机。”

“品牌正在升温。中国有影响力的人和KOL回来了，Samba和T-toe风格引起了强烈关注。上周Yeezy鞋的推出在没有受到强烈反对的情况下销售一空，梅西的消息预示着美国市场份额的增长。从我们本周在美国、欧洲和中国的渠道检查来看，零售商的库存仍然很重，但下半年的订单不足，预计到年底将清空大部分库存，为2024年的增长做好准备。”

“预测利润率将逐步回升，虽然可能低于首席执行官的目标，随着营收增速恢复高个位数，仍能获得明显上行空间。”

在华重启

图：球迷在奥体中心等候阿根廷队训练结束

中国球迷爱梅西。6月12日，梅西亮相某直播间短短十秒，回答了一个问题，有超过500万人次观看。四季酒店和奥体中心周边，无数穿着阿迪达斯阿根廷蓝白球衣的球迷在高温中等候。

2020年之前，阿迪达斯大中华区连续五年实现双位数增长。2020年和2021年，阿迪达斯大中华区销售额都在40亿欧元以上，而2022年勉强达到30亿欧元（31.79亿欧元）。

安踏和李宁抓住了机会，根据欧睿国际（Euromonitor）的数据，2022年耐克和阿迪达斯分别占据中国运动服装市场的15.3%和9.7%，本土的安踏和李宁分别为14.8%和9.9%。

2023年一季度，阿迪达斯大中华区销售额降至8.84亿欧元，去年同期为10.04亿欧元；运营利润率从30.9%降至27.7%。

古尔登在业绩会上反思：“过去的三年里，我们在大中华区遇到了很多困难。这曾经是阿迪达斯和其他公司最赚钱的地区，而且增长速度非常快。从增长30%到下降50%（2022年第四季度销售额仅有5.2亿欧元），是我们盈利能力出现的问题之一。”

阿迪达斯不愿放弃这里的高增长，期望在中期时间内恢复增长，投资了两家创新中心、增加本土采购。古尔登提示，在中国的经营要更加垂直、本地化，由当地管理者经营。“我没有水晶球（预测未来），但我的感觉是，当中国开始增长时，它将再次成为我们的主要增长工具。我并不是说它今年会好转，但应该把它算作巨大的贡献者。”

古尔登谈到过他对中国消费趋势的判断：消费者注重时尚，但最近在购买更多性能型产品，这对阿迪达斯来说是好事。“要尽可能快地利用中国市场复苏，在业绩上看到增长。”古尔登说，“老实说，与体育界的名人合作，比与时尚、音乐界的名人合作更安全。”（2021年十多位文娱明星集中宣布与阿迪达斯解约。）

如今，阿迪达斯在加快签约几乎所有体育项目的中国运动员，不仅是全球范围内的大众体育项目，还有区域型项目。

GOAT梅西、新星苏翊鸣、吴易昺的号召力在显现——阿迪达斯在中国的零售门店由经销商拥有，阿迪达斯在8-9个月前将产品销售给经销商，再由他们在当季销售。公司早前在减少交付量、维持较少的库存。近期一个指标的改善可能昭示着公司有望扭转局面，阿迪达斯一季度在华的sell-through rate提高了12%，这是售出产品在库存中占比的指标，意味着零售商未来可能会从阿迪达斯订购更多产品。

需求在上升、库存水平下降，“这是我第一次在很多很多地方看到这种情况。”古尔登说。

本文来源：财经报道网

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