随着家电品类“6·18”销售放量，家电行业或将整体迎来真正意义上的修复性增长。

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奥维云网（AVC数据）方面表示，自3月起，我国家电市场已开始出现明显修复，特别在“6·18”年中大促预售开启后，部分品类增长较为明显。奥维云网方面分析认为，随着销售旺季来临，“6·18”全渠道零售额增长预计将达6.4%，同时产品结构方面也会有所升级。“预计全年大多数品类将迎来确定性修复，全品类增幅或将达到4.1%。”

事实上，在行业迎来转机的利润导向下，数智化、高端化等战略正成为家电企业重点转型方向。海尔智家股份有限公司（以下简称“海尔智家”，600609.SH）方面表示，当代消费者不只关注产品本身，更追求个性化生活方式。“海尔智家为用户提供的不再是单品，而是整体定制的场景，创新视角也从‘产品科技’转移到‘场景科技’，从而提升用户生活的幸福感。”

科沃斯机器人股份有限公司（以下简称“科沃斯”，603486.SH）相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时也表示，在产品结构升级驱动下，扫地机器人和洗地机产品均价呈现高端化趋势，公司通过调整产品功能组合的方式推出了多价格段产品，拓宽中高端产品价格中枢，以覆盖更多消费群体。

再现恢复性增长

今年以来，家电行业总体上仍呈现“弱修复”增长态势。而随着一年一度的“6·18”年中大促到来，多个家电品类销量和销售额均出现了明显修复。

据奥维云网统计数据，在“6·18”年中大促活动首周预售中，大家电市场就出现了复苏景象，除冷柜外，冰箱、洗衣机、空调等大家电市场规模增长显著。其中，空调在2022年同期低基数及局部地区高温天气加持下规模增长90.2%；在低预期下，冰箱零售额同比增长31.3%；洗衣机稳定复苏，规模同比增长6.7%；干衣机销售规模则增长33.9%。

除大家电外，新兴家电产品销量也出现了增长。以清洁电器为例，“6·18”预售首周，清洁电器同比增长6.3%。其中，洗地机表现优于扫地机器人和吸尘器，销售额同比增长19.6%，销量同比增长46.1%；扫地机器人销量转正，销售量和销售额齐涨，分别同比增长8.7%和4.1%；吸尘器销售额继续下滑，同比下降11.8%，但销量同比上涨6.9%。

奥维云网方面分析认为，出现上述情况的主要原因之一是2022年清洁电器同期表现优秀，高基数给今年带来增长压力；二是外部环境改善，居家清洁的需求减弱。

对于扫地机器人销量转正、销售量和销售额齐涨等情况，科沃斯相关负责人告诉记者，这得益于公司近年来围绕清洁效果、产品形态和用户体验等维度进行差异化设计，不断输出契合消费者需求的洗地机产品。

据了解，今年上半年，科沃斯旗下品牌“添可”发布了芙万Chorus智能洗地机产品，为家居地面清洁带来更全面的解决方案。“为快速推动行业渗透，公司对芙万系列高体验爆品进行价格下探，进一步降低了消费者的购买门槛。”科沃斯方面表示。

值得注意的是，厨电用品中的集成灶、洗碗机等品类销量和销售额也呈现出同比增长态势。据奥维云网统计，截至2023年第24周（6月5～11日），集成灶品类和洗碗机销售额分别同比增长78.92%、56.07%，销量分别同比增长82.55%、46.75%。

对此，杭州老板电器股份有限公司（以下简称“老板电器”，002508.SZ）相关负责人告诉记者，在今年“6·18”预售中，整个厨电乃至家电板块同比都有大幅增长，这和今年的消费复苏有很大关系。“一方面，部分厨房装修和改善需求可能会积攒到今年‘6·18’释放；另一方面，除常规的营销打法外，邀请代言人、借助社交平台发起活动等也增加了产品销量。”

厨改服务持续进行，也对洗碗机的普及起到重要的助推作用。老板电器相关负责人进一步表示，公司通过更专业、更高效的服务，帮助更多用户解决厨电安装“最后一公里”的问题，这些前期的储备工作也为“6·18”期间的销售积蓄了能量。

多战略齐上阵

多个销量增长背后，家电行业正蓬勃开展数智化、高端化等战略。

奥维云网统计数据显示，2023年第24周，家电市场多个细分品类均价都出现增长。其中，在线上渠道，冰箱均价增长近200元，洗干套装均价同比增长近千元；在线下渠道中，冰箱均价同比增长928元，洗碗机均价增长434元，清洁电器均价增长约300元。

科沃斯相关负责人告诉记者，近年来，公司通过持续加大研发投入，引领产品技术升级，扫地机器人产品实现了从随机到路径规划，再到LDS/VSLAM全局规划的技术迭代；洗地机产品也围绕着清洁力、便利性和智能性进行全面升级。

不过，科沃斯上述负责人也表示，目前，以扫地机器人为代表的家用服务机器人和以洗地机为代表的高端智能生活电器行业整体市场渗透率仍处在相对较低的水平。“公司未来将更加积极主动地在产品结构、价格组合和渠道运营等维度求新谋变，在持续加大研发投入布局未来关键技术的同时，通过深入洞察，寻求并打造更加贴近消费环境和用户基本需求的解决方案，力争通过普适的价格段和更广泛的受众渠道，有效提升行业渗透率。”

在产业时评人张书乐看来，高端家电需要在功能体验上进行进一步的突破。“就目前而言，高端家电的体验感很难和中低端家电形成明显差异化，虽有科技创新力度，但很难在实际使用中被直接发现其中的亮点。”

除高端化外，家电企业在数字化、智能化等方面也相应进行了布局。记者在采访中了解到，根据天猫、京东等多个电商平台数据，在今年“6·18”首轮预售中，海尔智家斩获了渠道销售额全网第一。

对此，海尔智家方面表示，这得益于公司以用户为核心的数字化转型。“让用户从买前挑选、买的过程、买回家后使用，得到全流程最佳体验。”

据海尔智家方面介绍，一方面，针对不同年龄层次、不同收入群体的用户需求，海尔智家实现全域视角的科学投放；另一方面，海尔智家通过内容运营的数字化，让用户看到自己最感兴趣、最适合自身的生活解决方案内容推送。

告别“内卷式”竞争

受用户结构变化影响，家电行业正以用户思维为主导，开展产品研发和市场推广等工作。

老板电器相关负责人告诉记者，由于当前用户结构正发生改变，过去围绕参数升级进行的“内卷式”竞争已难以为继，取而代之的是从产品思维到用户思维的转变，品牌需要以用户听得懂、且愿意听的方式来沟通。

为此，包括老板电器在内的很多国产品牌对洗碗机进行了大量本土化产品创新改造，使用户逐渐接受洗碗机这一品类。“目前，很大一部分存量房并没有安装洗碗机，面对新购、增购等非装修人群的需求崛起，公司需要‘破圈’寻找新人群，为洗碗机带来更大的市场空间。”

针对用户拓展，科沃斯则采取了另一种方式。据了解，科沃斯未来将重点开拓一、二线市场的中、高端 Shopping Mall。“通过创新运作的模式，促进店效的显著提升。在这一过程中，公司聚焦更具用户思维的品牌旗舰店建设，通过升级终端 SI、优化产品演示，持续提升终端体验，挖掘潜在用户并促进销售转化。”

海尔智家则采取了高端品牌、场景品牌、生态品牌的“三级品牌”布局。据海尔智家方面介绍，该“三级品牌”布局模式的核心是为用户提供最佳体验。“高端品牌通过极致品质、极致科技不断提升海尔智家的基本能力，为用户提供超预期的产品，这是构成极致场景体验的基础；场景品牌‘三翼鸟’依托海尔智家大脑，让全屋全场景实现贴心的‘主动服务’，能提供从设计到施工、入住的全流程一站式服务，让智慧生活能够快速普及；在生态品牌方面，海尔智家通过跨界合作建立起行业最大的智慧家庭场景生态，为用户一站式解决衣、食、住、娱各种生活需求，让智慧生活持续升级、永不过时。”

中国家用电器研究院方面分析认为，总体来看，2023年家电内销市场的复苏更加具备确定性，但考虑到居民收入的恢复仍需一定时间，一季度后家电消费可能会显现出更明确的复苏迹象。“尽管3月中国家电出口实现了超预期增长，但这并非海外需求反转的明确信号，家电出口企稳仍需时间。”

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